如何通过足球打造品牌内核?|欧洲杯商业观察

如何通过足球打造品牌内核?|欧洲杯商业观察

2020,是一个消失了的「体育大年」。这使得2021年成为了体育历史上首个在一年时间内聚集欧洲杯、美洲杯、奥运会、世界杯预选赛的年份。然而此前的欧洲杯赛期,不少舆论和媒体都发出了「欧洲杯没人看了」「足球不行了」等论断。

但事实上,圈层化的信息获取方式和智能算法的内容分发形式,让很多人的主观判断出现了偏差。从媒体影响力和商业开发的价值来看,像欧洲杯这样的头部洲际体育IP,依旧有着旺盛的生命力。品牌及平台如何把赛事的价值最大化地兑现成商业模式,正在成为行业关注的焦点。

1992年,借两年前意大利世界杯在国内引起的足球浪潮,央视首次转播了在当时被认为「与中国毫无关系」的欧洲杯,作为央视体育部第一次派人到欧洲杯赛地现场直播的唯一一名解说员,孙正平后来回忆说那一段时间每天都能接到从国内打来的电话,而内容却总是一样的「没想到欧洲杯还真挺好看」。

另一个直观的数据是,根据国家统计局历年统计年历,1992年中国每百户城镇居民彩电拥有量相比前一年增长超过13%,成为涨幅最大的年份。为了能更好的收看比赛,欧洲杯的转播大大加强了人们获得一台彩色电视的欲望,让上世纪80年代末国家放开彩电市场价格后,引发的彩色电视升级浪潮在这一年达到了顶峰。同年年底,《人民日报》撰文表示「中国已成为电视大国」。几乎超出所有人想象的连带效应让欧洲杯从此奠定了在国内的地位。

4年之后,刚刚成立1年的央视体育频道将1996年欧洲杯视为自己的大赛首秀,人数激增的前方报道团队、两台摄影车随着比赛进行到各个城市拍摄,通过卫星发回国内播出的赛事花絮、新增设了《世界体育报道》栏目、以及那一年的决赛上,黄健翔在决赛中激情高喊的「进球啦!比埃尔霍夫!又是比埃尔霍夫!」让国内球迷第一次见识到了他澎湃解说风格的同时,也让人们从此对于欧洲杯有了特殊的心理情节。

此后的20多年中,欧洲杯、世界杯逐渐告别央视独播时代。互联网平台的入局,让体育赛事的转播以更新、更快的形式触达用户。但有些事,却似乎未曾改变。在2020欧洲杯决赛中,坐在爱奇艺体育解说席的,依旧是20多年前爆发出中国体育解说史上分水岭嘶吼的黄健翔。

然而如同多年后人到中年的黄健翔不再呐喊,这种时代的转变也让很多老球迷感到了困惑。很多人说足球不行了,扛不住电竞,抵不过短视频。然而看完欧洲杯,依然能够感觉到足球为什么是不可代替的。

作为疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事,2020欧洲杯在各个国家都成为了最备受瞩目的焦点。小组赛结束后,欧足联在官网上披露了一组数据:此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,截止小组赛阶段共约20亿人次观看了赛事直播,现场球迷人数达76万,主办城市球迷广场累计有42万人参与活动。

英国《卫报》也报道称,英格兰VS意大利的2020欧洲杯决赛预估吸引了英国3100万电视观众的观看,而这一数字仅次于1997年戴安娜王妃的葬礼以及1966年世界杯英格兰夺冠,将是英国历史上第三高的收视人数。

而在国内,索福瑞CSM数据显示,小组赛阶段,央视国内赛事收视率达到12.97%,有3851万精准人群固定收视。

社交媒体方面,根据新浪微博给出的公开数据,截止7月14日,「欧洲杯」线欧洲杯」线欧洲杯」线倍。

就连在被普遍认为「不爱足球,看电竞」的年轻一代中,欧洲杯的百度搜索指数与微博指数也远远高于电竞世界中最顶级的国内、国际赛事。根据搜索指数数据,在2020年英雄联盟全球总决赛举行期间,其百度搜索指数峰值约接近6W,平均搜索指数仅为11064,距离2020欧洲杯的搜索指数热度,仍然有较大的差距。

尽管四年一届的欧洲杯不如每年都举办的电竞头部赛事高频,但从百度搜索指数与微博官方微指数来看,欧洲杯的数据热度,仍然大大超乎了我们的想象,几乎是「断崖式领先」于电竞赛事。

社交媒体上的声量大小,是一个复杂的系统。无论声量上升还是下降,背后都不单单是一个原因,其背后是诸多因素共同作用而成。大家由于年龄增长、分享欲望下降、保护隐私等各种各样的原因,不分享、不评论、不点赞,却未必说明「我没有观赛」。

因此,我们不能轻易地去下这样的结论——「没人分享,就代表没人看足球了。」

仅从媒体声量这单一方面来判断欧洲杯在中国的影响力和价值,显然是片面的。对于一项在全球体育产业中高度商业化的顶级IP,品牌、合作伙伴的认可,也是重要的一个考量。如今商业与文化早已建立起了无法分割的联系,克洛泰尔·拉帕耶《文化密码》中曾写到,「任何品牌若想在营销中取得领军地位,关键要破解文化密码」。

「体育具有改变世界的力量。」这一金句,是曼德拉在维护国家和平,消除种族斗争过程中的有感而发。这在某种程度上与我们目前处境惊人的相似,欧洲杯以及球场看台上的观众,成为疫情以后进行的首个世界性集会,让几乎所有人摆脱了对于新冠疫情的恐惧,也标志着我们开始走出新冠病毒的阴霾。

25年前的欧洲杯决赛,捷克球员在温布利球场中举起「The football is life!(足球就是生命!)」的横幅。2021年的夏天,同样在这块球场上,不分国籍的球迷们共同高举属于埃里克森的球衣。绿茵场上的浪漫,在这一刻突然唤起人世间的温暖,然后全部融化在一场足球比赛里。

这样的文化,特别是像欧洲杯这种充满故事性、传奇色彩、梦想追逐的共情文化在感染所有观众的同时,也为品牌提供了源源不断的精神价值,将品牌的整体调性拉到了一个新的高度。

而体育赞助市场之所以能够不断发展,重点在于其对不同文化有着极强的包容性。无论是全新的产品领域,还是对传统方式的新理解,顶级体育IP和品牌们已经认识到,这是一场思维与速度的新较量。

就像TikTok欧洲、中东和非洲营销主管詹姆斯·罗斯韦尔(James Rothwell)认为的,赞助欧洲杯是对品牌文化和精神发展速度的极大提升。「我们的目标是成为互联网上最具亲和力的品牌。随着我们的成长,随着我们开始吸引更多的观众,随着我们真正致力于欧洲地区,很明显,要想在品牌文化和精神中发挥我们想要发挥的作用,我们就必须在足球中崭露头角。」

另一方面,本届欧洲杯12家顶级赞助商中,其中有4家来自中国,占据了总数的三分之一,创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录,如果看赞助商的广告,你可能会误认为这是在中国举行的足球超级联赛。

很简单的逻辑,如果欧洲杯真的「凉了」,怎么还会有这么多的国产品牌愿意把钱花在这上呢?

就像爱奇艺体育CEO喻凌霄所说的:「体育营销是公认的企业提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要方式,也是品牌长期建设的最佳选择,而全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。」

越来越多的中国企业已经逐渐意识到,体育营销对品牌价值提升的巨大价值,体育营销早已成为快速树立和提升企业品牌形象的重要营销策略,被纳入到企业日常品牌建设中,成为企业品牌营销的核心力量。

从2016年起连续赞助了三届大赛的海信就是一个很好的例子,通过连续赞助顶级体育赛事,海信的品牌得到了有效推广。根据海信方面公布的数据显示,在过去一年海信海外营收占比已经达到41%。而通过今年欧洲杯营销策略的布局,在6月12日-7月12日欧洲杯期间,海信激光电视海外销售量同比增长564%,6月海外激光电视销售量更是创下海外月度销量最高纪录;据奥维云网数据,6月14日-7月11日期间,海信激光电视国内市场全渠道销量逆势大幅增长56.4%。

而中国市场同样也是品牌最重要的一块阵地,国内的市场很大,并依然具备高成长性,从这个角度,中国品牌更需要利用欧洲杯的契机针对中国市场进行曝光,在中国消费者面前展现其国际化的地位。与此同时,优质的中国品牌又有其全球战略,而参与欧洲杯本身就是布局全球的需要。

文化、特别是像欧洲杯这种充满故事性、传奇色彩、梦想追逐的共情文化能够把品牌拉到另一个段位。

作为本届欧洲杯营销上大放光彩的爱奇艺体育,在三年前就开始布局头部赛事IP,逐渐形成足球、网球、高尔夫、搏击等多项世界顶尖体育赛事版权矩阵,同时打造超级体育IP、潮流运动IP、原创体育节目所组成的多维度内容生态体系。

喻凌霄曾表示:互联网时代的核心思维是扁平和分众。而体育的观众的特点是高粘性但却分散。时代需要为体育细分人群做好内容,才能聚拢他们。

事实上,随着用户获取信息的渠道和便利程度在不断增加,体育头部IP的价值正在从以注重版权内容的1.0时代,开始步入以内容为核心的2.0互动时代。对于爱奇艺体育而言,「内容+技术赋能」双向驱动,是其发展的方向。

此次爱奇艺体育平台的欧洲杯转播,以衍生内容定制、产品交互创新、明星花式口播等创意方式,为每个品牌量身定制了专属的营销策略,助力品牌借势头部赛事IP影响力提升认知度、记忆度和美誉度,最终达成品牌方、赛事IP、平台的三方共赢,更为行业今后的体育营销提供了行之有效的思路和范例。

因此,可以看到在欧洲杯开赛一个月前,爱奇艺体育就能够正式公布其欧洲杯的解说团队,并且推出多档由欧洲杯赛事IP衍生的定制节目,从破圈全明星欧洲杯综艺、欧洲杯人文历史纪录等不同角度不断烘托出欧洲杯的氛围,在开赛前让无论是足球小白亦或是老牌球迷,都能拥有多元的足球节目内容观看选择,早早进入了欧洲杯的观赛节奏。

随着比赛的临界和进行,爱奇艺体育不断强化和丰富赛事期间兼具内容性和互动性节目和直播内容,其中熊冰杰联合英雄联盟官方解说管泽元的「足球VS电竞」跨界解说收获了网友的一致好评。管泽元过硬的专业技能和出色的足球理解,让他在比赛中金句频出,不仅让欧洲杯成功延伸到了电竞圈,更是给管泽元带去了大批的足球粉丝。

在此基础上爱奇艺体育充分利用资源优势,与喜力联合邀请管泽元在社交媒体针对夺冠热门进行预测。并与纯K公司进行合作,打造喜力纯K主题观赛夜。爱奇艺体育与品牌这一些围绕欧洲杯破圈的联合营销,收获了大批的z世代人群粉丝。

由爱奇艺体育和爱奇艺综艺节目中心联合出品的首档欧洲杯足球综艺——《欧皇幸运夜》则云集了呼兰、庞博、宝石GEM等知名艺人。跨度覆盖整个欧洲杯赛程,每期紧扣实时赛事热点,借由人文历史、综艺娱乐等多个角度触达不同圈层受众,向更广泛的人群传递体育的激情与魅力,打造中国体娱跨界新范本。

除了丰富多元的衍生内容布局,爱奇艺体育还将强大的技术基因充分注入到此次欧洲杯赛事直播中,用技术重塑体育转播的内容产出模式和呈现方式,打造了最高配的欧洲杯观看体验和服务。

全新打造的虚拟演播室,为用户呈现欧洲11城的风土人情;独特的双屏赛事观看功能,有效解决了「博爱粉」的观赛需求,多场赛事直播详情尽收眼底;AI智能剪辑自动捕捉赛事的高光时刻和用户的集中兴趣点,并迅速生成对应的高品质剪辑视频,满足球迷回顾、讨论、补刷等系列需求。

特别是沃尔沃XC60的虚拟映像频频出现在直播间,伴随着进球后的魔性口播,成为了欧洲杯期间「洗脑」球迷最成功的的广告词,甚至有球迷在社交媒体上表示:看完欧洲杯,现在只要看见进球,脑子里就开始自动播放金相凯老师的XC60。

事实上广告语的本质就是让消费者对品牌产生认识,通过直播间虚拟映像和口播,爱奇艺帮助沃尔沃品牌与广告语进行了高效衔接,直接突出品牌与消费者进行沟通。

在传统方式中,在电视平台上进行「无差别轰炸」,是广告主最简单直接的曝光、激活方式。去年世界杯周期,有不少平台靠这样的策略达到了极高的传播声量,但这样的方式并不一定适用于更多的想要做欧洲杯营销的品牌。品牌需要根据自身的产品定位,选择有互动性、代入感的互动营销方式,从而不断满足年轻人的内容需求。

同样对于媒体平台而言,随着品牌主的广告投放逻辑与用户内容需求的碎片需求不断变化,在认识到版权运营的重要性后,更需要匹配新的运营思路。换句话说,在国内现有的行业环境下,做版权的核心是要让IP适应本土的游戏规则,去做全面、长线的深度合作,而非仅仅追求快速商业化或者短期把业务迅速扩大。

由此可见。企业和平台要在体育营销收获硕果,必须要有打持久战的战略,要有战略耐力。而不是仅仅关注某个体育活动在当下的热度,获取一时的眼球。

如何在为平台用户带来精彩的赛事直播的同时,助推赛事IP释放更多价值,进一步为合作品牌增值赋能,是体育赛事跨界合作方面急需探索出的新道路。总体看来,体育营销所产生的价值,深深影响着企业发展和品牌增值。对于平台和品牌而言,站在新一轮的营销风口,须有清醒的价值判断。

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